Buyology, ¿qué herramientas fiables nos quedan para nuestros estudios de mercado?

A lo largo de mi carrera he participado en distintos estudios de mercado para determinar los gustos de nuestro público objetivo o intentar prever el grado de aceptación de un nuevo producto o marca a punto de ser lanzado o que lleva poco tiempo en el mercado o el grado de implicación o cercanía que sienten hacia una marca.

He realizado encuestas de satisfacción (de producto y servicio), participado en chats de opinión, monitorizado focus groups, actuado como mistery shopper y participado en sesiones internas para obtener feedback 360º para conocer también el punto de vista de los miembros del equipo.

Siempre las he considerado herramientas útiles para guiarnos en el complejo y muchas veces irracional mundo del consumo, pero es precisamente ese componente irracional el que convierte los resultados que obtenemos en bastante subjetivos, no se trata en ningún caso de pensar que el encuestado miente deliberadamente, más bien se trata de que no siempre sabemos qué nos impulsa a comportarnos de una determinada manera (de ahí que las compras por impulso puedan resultar tan rentables para las empresas y dejen tan poco espacio libre en nuestros armarios).

Es por eso por lo que, cuando respondemos a una encuesta con preguntas cerradas sólo podemos contestar a aquella que se parece lo más posible a lo que pensamos ya que sería extraño que nuestra respuesta ideal se encontrase entre las opciones así se valoran de 1 a 5 se engloban en una tipología de consumidor y se calcula y su obtiene el ranking con mayor porcentaje de respuestas, et voilà! los de marketing ya podremos extraer  nuestras conclusiones.

En un focus group lo más fácil es encontrarse con 8 ó 12 personas, cada una de ella con unos gustos y motivaciones distintas, sin embargo a medida que hablan siempre hay una que parece “convencer” al resto de su punto de vista por lo que se acaba unificando, y en ocasiones es el mismo moderador quien sutilmente va guiando al grupo hacia la respuesta que coincide con aquella que refuerza la campaña, el packaging o la nueva línea de producto que nos presenta la empresa.

Cuando eres mistery shopper debes atender a muchas variables en muy poco tiempo, someter al personal a pruebas de stress y ver cómo responden y luego plasmar tus impresiones o puntuaciones en un cuestionario adaptado para resolver las dudas de la empresa.

En estos casos influyen muchos factores subjetivos, quizás eres tímido y no quieres contradecir al grupo, o no quieres comentar ciertas cosas delante de desconocidos o bien el moderador te ha caído gordo y la tomas contra su producto, o es un día maravilloso y todo te parece perfecto.

   De todo ello nos habla un libro “Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos” de Martin Lindstrom. Un libro que nos revela los resultados de un estudio científico sin precedentes donde,    mediante el uso de resonancias magnéticas encontramos, sin sombra de subjetividad inconsciente nuestras verdaderas motivaciones de compra. Nos enseña cómo reacciona nuestro cerebro ante ciertos estímulos. Responde a preguntas como ¿funciona la publicidad por emplazamiento? ¿Qué poder ejercen los logos de las marcas? ¿El sexo realmente vende? ¿Las religiones pueden incidir en nuestros comportamientos de compra? ¿Qué efectos tienen las advertencias?, como en el caso de los mensajes y fotos tan duros que aparecen en las cajetillas de los cigarrillos

Y como resultado revela las limitaciones de los métodos de muestreo que llevamos empleando en marketing durante casi un siglo, sin desestimarlo por completo, por supuesto, pero rompe una serie de mitos sobre los estudios de mercado por lo que nos obliga a buscar alternativas o al menos a no creer en una efectividad certera.

Y aunque aplicar resonancias magnéticas para una encuesta de satisfacción no está al alcance de la mayoría de las empresas sí nos obliga a tener aun más en cuenta la variable subjetiva que incide en los resultados que obtengamos.

Al fin y al cabo todos buscamos la misma respuesta, ¿Qué hace que el consumidor prefiera mi marca sobre otra? ¿Qué nos hace volver a comprarla? ¿Cómo es posible que 8 de cada 10 productos fracasen en los 3 primeros meses de su lanzamiento y no lo podamos prever? ¿Cómo hacer uso de la neurociencia sin romper una barrera ética que impida a las empresas que manipulen al público?

Sin duda una recomendable lectura que nos obligará a darle una vuelta para buscar nuevas vías para conocer los gustos, valoraciones y deseos de nuestro mercado potencial.

Espero que la disfrutéis.

 

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