Buyology: Religión y marcas: 10 pilares comunes

Martin Linsdtrom nos muestra en su libro Buyology un experimento para “valerse de las imágenes del cerebro para arrojar más luz sobre la manera en que el cerebro experimenta las creencias o los sentimientos religiosos”. El estudio con resonancia mostró que el cerebro registraba la misma actividad en personas religiosas y personas devotas de una marca.

Al percatarse de que las personas con un fuerte sentimiento religioso estaban dispuestas a pagar por aquellos elementos que les son significativos en su fe, nos da el ejemplo de la compra de tierra traída de Israel para la comunidad Judía en EEUU estableció un paralelismo entre el sentimiento de pertenencia a una comunidad religiosa y el sentimiento de pertenencia a comunidades basadas en el gusto común por una marca que se resume en “10 pilares comunes” (al final desarrollaremos algunas ideas que podemos aplicar en nuestros negocios):

1-      Sentido de pertenencia: buscamos gente con la que sentirnos identificados y pertenecer a un club con intereses comunes.

De ahí el éxito demostrado de las redes sociales y las comunidades digitales que agrupan a personas que no se conocen pero que comparten valores, incluidas las comunidades que se generan en torno a una marca, siendo destacable que en muchas ocasiones estas comunidades ni siquiera son creadas por la empresas sino por los propios consumidores o usuarios de la marca que las crean y gestionan simplemente por gusto o por afición.

2-      Visión Clara que las guía en sus acciones y las hace identificables en su signo de identidad. Todos sabemos que la primera parte de Vision modelo de negocioun plan de empresa es definir la Misión, Visión y Objetivos de la empresa, las cuales deberán ser compartidas por todos los stakeholders, eso incluye clientes internos (empleados, directivos) y clientes externos (proveedores, clientes, accionistas) una visión clara de hacia dónde nos dirigimos y qué nos define da mayor sentido de unidad que nos permite identificarnos como grupo.

coca pepsi3-      Ejercer poder sobre sus enemigos: nos unimos para enfrentarnos o diferenciarnos de nuestro opuesto, ejemplos tan claros como Apple vs Microsoft, Coca-Cola VS Pepsi, Nocilla vs Nutella o ColaCao vs Nesquik; si eres fiel a una vas claramente contra la otra, pero no te son indiferentes.

4-      Atractivo sensorial: ya desarrollaremos este tema más adelante pero básicamente nos dice que a través de los sentidos los productos nos evocan sentimientos y reacciones emocionales, el olor a incienso suele evocarnos una iglesia, mientras que algunos comercios utilizan algún aroma característico para evocarnos su marca cuando volvemos a olerlo.

5-      La narrativa: todas las historias que rodean a una marca crean una relación entre ella y el consumidor quien quiere ser parte de esa historia. Cuando hemos tenido una anécdota placentera durante un proceso de compra nosotros mismos desarrollamos esa narrativa donde somos protagonistas al mismo tiempo que desarrollamos cierta complicidad con esa marca.

6-      Sentido de grandeza: muchas marcas apoyan la grandeza de su producto con lujosas y enormes oficinas, tiendas exquisitas, resorts creados acorde con el producto. Muchas empresas que comercializan productos asequibles los envuelven de un entorno plagado de lujo para que el consumidor disfrute de la misma experiencia y la misma sensación de grandeza que si adquiriera una marca de lujo, es lo que algunos llaman “la democratización del lujo”. No es difícil relacionarlo con los centros de culto como catedrales que tratan de rozan el cielo o gigantescas mezquitas que nos hacen sentir pequeños al entrar al tiempo que sentimos que pertenecemos a algo grande.

7-      Noción del evangelismo: entrar dentro de la familia (o grupo) sólo mediante previa invitación de un miembro, como ocurre en muchos clubs (Club Moddos) para generar sentimiento de exclusividad, eso hace que aumente el deseo de pertenecer a ese grupo.

8-      Simbología: no sólo referida al logo sino a todo aquello que asociamos a la marca y que sirve para reforzar su mensaje. Mucha gente emplea esa simbología para que cualquiera que les vea les asocie con la misma. Un claro ejemplo es el Osito de Tous, el distintivo color naranja de Hermés…

9-      El misterios: desentrañar un misterio resulta atractivo y genera más historias cautivadores entorno a él y en consecuencia más sentimiento de unión con la marca. Por ejemplo el secreto de la fórmula de la Coca-Cola

10-   Ritual: un gran ejemplo que perdura desde hace años y que hemos visto recientemente en televisión es el ritual de cómo comer una Oreo tan extendido por todo el mundo.

A nivel nacional destaca el anuncio de Espetec de Casa Tarradellas donde abuelo y nieto mantienen un ritual que, “como las cosas buenas”, se debe repetir siempre.

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