Buyology: Marcadores somáticos en la publicidad

marcadores somaticos

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Se ha demostrado que el tiempo en el que tomamos nuestras decisiones de compra dura apenas 2 segundos pero aunque no nos demos cuenta, no se basan en meras acciones impulsivas, sino que nuestro cerebro asocia ideas y conocimientos, recuerdos y emociones y los comprime rápidamente en una respuesta. Ese “atajo cerebral” se conoce como marcador somático. Sin embargo, al no ser conscientes de ese proceso, si nos piden que argumentemos los motivos por los que hemos elegido una marca u otra de un mismo producto no somos capaces de hacerlo y alegamos que ha sido una compra espontánea: “está en la balda de yogures y lo mismo me da uno que otro” (hablamos, claro está, de las pequeñas compras cotidianas).

Antonio Damásio define los marcadores somáticos como una especie de punto de libro de una experiencia y todos ellos nos sirven para marcar futuras conductas, incluidas nuestras decisiones de compra. Una definición más formal nos dice que “Los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones secundarias que han sido conectados, mediante aprendizaje, a resultados futuros predecibles de determinados supuestos”. Damasio retoma en su libro “El Error de Descartes” el caso de Phineas P. Gage, un obrero de ferrocarriles, a quien una barra de hierro atravesó la mejilla izquierda lesionando la zona frontal de la cabeza aunque sobrevivió sufrió una total desinhibición de su comportamiento social ya que la parte emocional, fundamental para cualquier toma de decisiones, dejó de interactuar con la racional y el individuo se volvió amoral.

Se ha descubierto que el uso intensivo de la publicidad puede generar y reforzar esos marcadores, de manera que cuanto mayores y más sólidos sean los marcadores asociados con las cualidades de una marca, mayor es la probabilidad de que adquiramos dicha marca ya que nos produce más sensaciones o vínculos emocionales que cualquier otra.

Sin embargo una cualidad que deben poseer esos anuncios publicitarios es la de mezclar dos situaciones dispares para reforzar la creación del marcador somático, por eso los anuncios más absurdos o exagerados son los que nos producen mayor impresión (tenemos el éxito de los anuncios de la cerveza Mixta y todos sus extravagantes personajes animados como el mediático Pato Willix). Podemos utilizar asociaciones humorísticas, situaciones impactantes e incluso recurrir al miedo; no comprar mi producto puede traerte terribles consecuencias! Tenemos un claro ejemplo actual en los anuncios de Securitas Direct… “Lo que te puede pasar a ti y a los tuyos”

Por supuesto cuando vayamos a desarrollar esos anuncios tengamos cuidado de no herir ninguna sensibilidad, queremos impactar no que nos eviten.

Si queréis ampliar información sobre el caso de Phineas Gage visitad el blog de Manuel Gross

Así como este resumen de la UNED sobre las conclusiones del libro de Damasio.

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