Centros Comerciales, ¿consumo social o antisocial?

En un post anterior vimos como la aparición del primer gran almacén Le Bon Marché, supuso un cambio no sólo en la forma de acercar el producto al consumidor sino también por marcar las pautas de nuestros actuales hábitos de consumo.

El siguiente paso fueron los Centros Comerciales, lugares ya no sólo de compra sino de reunión y entretenimiento, que respondían a una necesidad de adaptarse al nuevo urbanismo, si bien es cierto que emulan los antiguos mercados medievales así como los zocos. Como dato curioso os diré que se considera que la primera estructura de centro comercial fue creada en el s. XIX con el mercado de la ciudad de Damasco de “Al-Hamidiyah”(esperemos que se mantenga en pie a pesar de la guerra).

Mercado de Al-Hamidiyah

Estas estructuras gigantescas se han desarrollado con gran éxito en países como EEUU donde, gracias a la proliferación del automóvil, las ciudades se expandían mediante núcleos residenciales a las afueras. En su interior encontramos grandes espacios abiertos con zonas de recreo, cafeterías, restaurantes, cines, zonas verdes y de juego, exposiciones y por supuesto tiendas y más tiendas con sus puertas siempre abiertas, facilitando así el proceso de compra.

Ese es uno de los secretos de su éxito, si los grandes almacenes de finales del XIX conseguían acercar el producto poniéndolo al alcance del consumidor, los centros comerciales logran eliminar la última barrera arquitectónica que podía frenarlo, el pudor a tener que interactuar con un dependiente aunque sólo fuera para abrir una puerta aun cuando sólo se quisiera echar un vistazo. Como veréis la técnica contraria se aplica con éxito en los establecimientos de lujo en los que nos encontramos con timbres para acceder a su interior o personal dedicado en exclusiva a atender la puerta, precisamente para darle al cliente la sensación de exclusividad que busca e intimidando al resto de consumidores.

Otro aspecto diferencial es su capacidad de aislar al consumidor del mundo exterior, al proporcionar una temperatura agradable y estable, a salvo de cambios meteorológicos. Crea un ambiente que excita los sentidos usando estudiados sonidos, olores y colores (marketing sensorial) que incitan al consumo.

centro comercial Campanar, actual Decathlon

Pero su proliferación en las últimas décadas ha sido tal que muchos no han sobrevivido, dejando tras de sí grandes inmuebles desérticos en lo que prometían ser nuevas áreas de riqueza económica y social, acompañados de cierres de comercios con sus correspondientes despidos. Sin olvidar las repercusiones que estas aperturas y cierres tienen en el pequeño comercio local al conducir el consumo al extrarradio, recordemos que la mayoría de comercios corresponden a firmas internacionales o franquicias que compiten con pequeñas tiendas locales multimarca.

Así pues ¿qué repercusión tiene en una población la apertura de un nuevo centro comercial? ¿y para el comercio local? ¿qué ocurre cuando alguno desaparece? ¿acaso no puede convivir el centro comercial con la tienda local con distintas estrategias de especialización en producto y atención al cliente? ¿no pueden alimentarse del crecimiento del consumo de la zona?

Y ¿cómo contribuirán al desarrollo de países emergentes que son el nuevo mercado potencial?, ¿generará una nueva clase media más consolidada o contribuirá a aumentar las diferencias sociales?.

Aquí os dejo un documental sobre la proliferación y destrucción de estos gigantes del consumo y las repercusiones que tienen no sólo en nuestros hábitos de consumo, sino también en nuestros estilos de vida y relacionales. Un poco flojo para mi gusto, pero es una buena base de partida para llevarnos a la reflexión y al debate. ¡Hablamos!

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La creación de los grandes almacenes y su contribución al marketing moderno

le bon marchéSe nos hace raro pensar en la existencia del marketing en el s. XIX, todo aquello anterior a las grandes agencias publicitarias como la de Ogilvy en los años 60 y todo el entorno publicitario de la época tan bien caracterizado en series como Mad Men. Quizás eso se deba a que seguimos asociando la publicidad como la función más característica del marketing, mientras que en realidad, sólo se ocupa del área de comunicación como apoyo del resto de estrategias que desarrolla el marketing.

Y muchas de esas estrategias, tan habituales y básicas hoy en día en el desarrollo de cualquier negocio, vienen de una época más lejana que marcó nuestros hábitos de compra tal y como han llegado a nuestros días. Si el nacimiento de la web 2.0 nos está permitiendo vivir una nueva revolución social con enormes implicaciones en el consumo, debemos remontarnos a finales del s. XIX para acercarnos a la última revolución que nos ha llevado a consumir de la manera en que ahora tan naturalmente lo hacemos.

La clave está en el Paris de 1852 de la mano de Aristide Boucicaut, el emprendedor visionario que desarrolló el primer “gran almacén” del mundo acompañado de nuevas estrategias de venta completamente innovadoras en la época y sin las cuales no concebimos la compra a día de hoy.

Algunas de ellas como:

  • Exposición a través de grandes escaparates para ver desde el exterior la oferta de artículos.
  • Modelo de venta basado en la atención y el cuidado del cliente directos.
  • Cambio en la manera de exponer los artículos integrados en el espacio de venta y a mano del consumidor permitiéndole tocarlos, probarlos y acercarse a ellos. Eliminando así la estricta barrera que un mostrador con su dependiente creaban impidiendo que el cliente tuviera el producto al alcance de la mano.
  • Etiquetado de los productos para que los clientes conocieran su precio y potenciar o disuadir así su decisión de compra
  • Nuevas políticas de compra como son los cambios y devoluciones (nace el servicio post-venta)
  • Creación de espacios dedicados a las “oportunidades” con artículos a precios más asequibles
  • La incentivación del consumo a través de la potenciación de fetividades religiosas señaladas como Navidad o Pascua, u otras celebraciones como el día de la madre o de los enamorados.
  • El desarrollo de la venta por catálogo, que tan bien nos ha preparado el terreno y la logística  para la actual venta on-line

Y esto es sólo en lo que concierne a la exposición del producto que tiene como consecuencia el provocar por primera vez ese auténtico “deseo” de consumo tan característico de nuestras sociedades desarrolladas nos que lleva a comprar irracionales e impulsivas ante la facilidad que supone tener el producto al alcance de la mano. Pero además supone una gran revolución a nivel sociológico, al dar mayor libertad a las mujeres proporcionándoles un lugar de entretenimiento del que antes carecían.

A nivel económico los grandes volúmenes del compras del almacén les ofrece economías de escala que repercuten en el precio final ofrecido al cliente, menores márgenes por venta pero aumento considerable del volumen de negocio, por lo que los precios se democratizan y el abanico de consumidores potenciales se amplia, contribuyendo a difuminar las diferencias entre las clases sociales, es, por tanto, uno de los primeros pasos hacia el arraigo de la clase media. Personas con distinta posición social pueden encontrarse igualmente vestidas, por lo que la anteriores diferencias tan evidentes pasan a un segundo plano.

Décadas después el mundo del retail dará otro paso en el cambio de los paradigmas del consumo moderno con la creación de espacios de recreación y venta, los centros comerciales, del que hablaremos en un próximo post.

Si queréis saber más os recomiendo este documental de RTVE (aprovechad antes de que lo deshabiliten) Seguro que lo encontráis tan interesante como yo.

Juego Moderno RTVE

Slow Fashion vs Fast Fashion

slow fashionAnimados por nuestro profesor de francés unos cuantos alumnos asistimos a una conferencia de un diseñador francés, de la marca Hannoh, que tuvo lugar en la Escuela Superior de Arte y Diseño (ESAD) de Valencia el miércoles 21 de diciembre.

En ella descubrí un término del que no había oído hablar como tal pero que para mí se trata de una tendencia en moda que algunos echamos de menos, la llamada Slow Fashion en contraposición de la Fast Fashion.

Estos conceptos nacidos hace apenas 5 años y acuñados por Kate Fletcher en 2007, (aunque para mí “NO LOGO” de Naomi Klein ya se adelantaba en el año 2000) surgen a modo de paralelismo a los conceptos culinarios de Fast Food y la ya asentada contraposición de la Slow Food (el movimiento Slow Food fue fundado por el italiano Carlo Petrini en 1986 para defender la riqueza de la gastronomía y su disfrute ante la mesa) es la vuelta a la cocina a fuego lento y las recetas caseras algo más trabajas que un bocadillo o hamburguesa  o un “rápido al microondas”

Los diseñadores de moda reivindican este concepto con el fin de rescatar un estilo de prêt-à-porter que no quede desfasado tras una temporada y de una calidad que permita que la prenda también dure más de 6 meses, por supuesto se trata de prendas menos económicas pero con un mayor ciclo de vida (se habla de entre 4 y 5 años), más intemporales, personales y que abandonen el actual concepto de las compras frenéticas de usar y tirar.

Este término pretende también proteger y relanzar a los diseñadores y fabricantes de la industria del textil y la confección europeos

haciendo una apuesta por la calidad, el diseño y la personalización frente a la invasión de producto de países asiáticos, barato, muy similar y de muy rápida rotación en nuestros armarios.

Un nuevo sello de diferenciación que se une al de términos como los productos orgánicos, verdes, ecológicos, éticos, artesanales, individuales, personalizados y que busca cubrir la demanda de un tipo de consumidor menos fashion victim pero igualmente amante de la moda en su vertiente más “design”.

El tiempo nos dirá si los consumidores vuelven a valorar diseños más intemporales o si lo que prima es la renovación del armario cada temporada para estar… “a la última”.

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