Slow Fashion vs Fast Fashion

slow fashionAnimados por nuestro profesor de francés unos cuantos alumnos asistimos a una conferencia de un diseñador francés, de la marca Hannoh, que tuvo lugar en la Escuela Superior de Arte y Diseño (ESAD) de Valencia el miércoles 21 de diciembre.

En ella descubrí un término del que no había oído hablar como tal pero que para mí se trata de una tendencia en moda que algunos echamos de menos, la llamada Slow Fashion en contraposición de la Fast Fashion.

Estos conceptos nacidos hace apenas 5 años y acuñados por Kate Fletcher en 2007, (aunque para mí “NO LOGO” de Naomi Klein ya se adelantaba en el año 2000) surgen a modo de paralelismo a los conceptos culinarios de Fast Food y la ya asentada contraposición de la Slow Food (el movimiento Slow Food fue fundado por el italiano Carlo Petrini en 1986 para defender la riqueza de la gastronomía y su disfrute ante la mesa) es la vuelta a la cocina a fuego lento y las recetas caseras algo más trabajas que un bocadillo o hamburguesa  o un “rápido al microondas”

Los diseñadores de moda reivindican este concepto con el fin de rescatar un estilo de prêt-à-porter que no quede desfasado tras una temporada y de una calidad que permita que la prenda también dure más de 6 meses, por supuesto se trata de prendas menos económicas pero con un mayor ciclo de vida (se habla de entre 4 y 5 años), más intemporales, personales y que abandonen el actual concepto de las compras frenéticas de usar y tirar.

Este término pretende también proteger y relanzar a los diseñadores y fabricantes de la industria del textil y la confección europeos

haciendo una apuesta por la calidad, el diseño y la personalización frente a la invasión de producto de países asiáticos, barato, muy similar y de muy rápida rotación en nuestros armarios.

Un nuevo sello de diferenciación que se une al de términos como los productos orgánicos, verdes, ecológicos, éticos, artesanales, individuales, personalizados y que busca cubrir la demanda de un tipo de consumidor menos fashion victim pero igualmente amante de la moda en su vertiente más “design”.

El tiempo nos dirá si los consumidores vuelven a valorar diseños más intemporales o si lo que prima es la renovación del armario cada temporada para estar… “a la última”.

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Buyology: Marcadores somáticos en la publicidad

marcadores somaticos

marcadores somaticos

Se ha demostrado que el tiempo en el que tomamos nuestras decisiones de compra dura apenas 2 segundos pero aunque no nos demos cuenta, no se basan en meras acciones impulsivas, sino que nuestro cerebro asocia ideas y conocimientos, recuerdos y emociones y los comprime rápidamente en una respuesta. Ese “atajo cerebral” se conoce como marcador somático. Sin embargo, al no ser conscientes de ese proceso, si nos piden que argumentemos los motivos por los que hemos elegido una marca u otra de un mismo producto no somos capaces de hacerlo y alegamos que ha sido una compra espontánea: “está en la balda de yogures y lo mismo me da uno que otro” (hablamos, claro está, de las pequeñas compras cotidianas).

Antonio Damásio define los marcadores somáticos como una especie de punto de libro de una experiencia y todos ellos nos sirven para marcar futuras conductas, incluidas nuestras decisiones de compra. Una definición más formal nos dice que “Los marcadores somáticos son un caso especial de sentimientos generados a partir de emociones secundarias que han sido conectados, mediante aprendizaje, a resultados futuros predecibles de determinados supuestos”. Damasio retoma en su libro “El Error de Descartes” el caso de Phineas P. Gage, un obrero de ferrocarriles, a quien una barra de hierro atravesó la mejilla izquierda lesionando la zona frontal de la cabeza aunque sobrevivió sufrió una total desinhibición de su comportamiento social ya que la parte emocional, fundamental para cualquier toma de decisiones, dejó de interactuar con la racional y el individuo se volvió amoral.

Se ha descubierto que el uso intensivo de la publicidad puede generar y reforzar esos marcadores, de manera que cuanto mayores y más sólidos sean los marcadores asociados con las cualidades de una marca, mayor es la probabilidad de que adquiramos dicha marca ya que nos produce más sensaciones o vínculos emocionales que cualquier otra.

Sin embargo una cualidad que deben poseer esos anuncios publicitarios es la de mezclar dos situaciones dispares para reforzar la creación del marcador somático, por eso los anuncios más absurdos o exagerados son los que nos producen mayor impresión (tenemos el éxito de los anuncios de la cerveza Mixta y todos sus extravagantes personajes animados como el mediático Pato Willix). Podemos utilizar asociaciones humorísticas, situaciones impactantes e incluso recurrir al miedo; no comprar mi producto puede traerte terribles consecuencias! Tenemos un claro ejemplo actual en los anuncios de Securitas Direct… “Lo que te puede pasar a ti y a los tuyos”

Por supuesto cuando vayamos a desarrollar esos anuncios tengamos cuidado de no herir ninguna sensibilidad, queremos impactar no que nos eviten.

Si queréis ampliar información sobre el caso de Phineas Gage visitad el blog de Manuel Gross

Así como este resumen de la UNED sobre las conclusiones del libro de Damasio.

Buyology – El Neuromarketing como herramienta para la venta

Siguiendo con el libro de Buyology de Martin Linsdtrom podemos extraer una serie de conclusiones sobre la eficacia de ciertas herramientas de comunicación que empleamos para atraer al consumidor así como sus descubrimientos neurológicos que nos explican las motivaciones que nos impulsan a ciertos comportamientos de consumo.

Siguiendo los capítulos del libro os iré relatando de forma muy resumida algunas de sus conclusiones así como ejemplos de cómo implementar las conclusiones de estos estudios como herramienta para consolidar nuestro posicionamiento de marca:

Linsdtrom nos habla de los siguientes elementos:

  1. Product Placement
  2. Neuronas espejo
  3. Mensaje subliminales
  4. Rituales
  5. Fe, religión y marcas
  6. Marcadores somáticos
  7. Ventas para los sentidos
  8. Neuromarketing, ¿es la respuesta?
  9. ¿Realmente el sexo vende más?

En los siguientes posts los iremos desarrollando uno a uno.

Buyology, ¿qué herramientas fiables nos quedan para nuestros estudios de mercado?

A lo largo de mi carrera he participado en distintos estudios de mercado para determinar los gustos de nuestro público objetivo o intentar prever el grado de aceptación de un nuevo producto o marca a punto de ser lanzado o que lleva poco tiempo en el mercado o el grado de implicación o cercanía que sienten hacia una marca.

He realizado encuestas de satisfacción (de producto y servicio), participado en chats de opinión, monitorizado focus groups, actuado como mistery shopper y participado en sesiones internas para obtener feedback 360º para conocer también el punto de vista de los miembros del equipo.

Siempre las he considerado herramientas útiles para guiarnos en el complejo y muchas veces irracional mundo del consumo, pero es precisamente ese componente irracional el que convierte los resultados que obtenemos en bastante subjetivos, no se trata en ningún caso de pensar que el encuestado miente deliberadamente, más bien se trata de que no siempre sabemos qué nos impulsa a comportarnos de una determinada manera (de ahí que las compras por impulso puedan resultar tan rentables para las empresas y dejen tan poco espacio libre en nuestros armarios).

Es por eso por lo que, cuando respondemos a una encuesta con preguntas cerradas sólo podemos contestar a aquella que se parece lo más posible a lo que pensamos ya que sería extraño que nuestra respuesta ideal se encontrase entre las opciones así se valoran de 1 a 5 se engloban en una tipología de consumidor y se calcula y su obtiene el ranking con mayor porcentaje de respuestas, et voilà! los de marketing ya podremos extraer  nuestras conclusiones.

En un focus group lo más fácil es encontrarse con 8 ó 12 personas, cada una de ella con unos gustos y motivaciones distintas, sin embargo a medida que hablan siempre hay una que parece “convencer” al resto de su punto de vista por lo que se acaba unificando, y en ocasiones es el mismo moderador quien sutilmente va guiando al grupo hacia la respuesta que coincide con aquella que refuerza la campaña, el packaging o la nueva línea de producto que nos presenta la empresa.

Cuando eres mistery shopper debes atender a muchas variables en muy poco tiempo, someter al personal a pruebas de stress y ver cómo responden y luego plasmar tus impresiones o puntuaciones en un cuestionario adaptado para resolver las dudas de la empresa.

En estos casos influyen muchos factores subjetivos, quizás eres tímido y no quieres contradecir al grupo, o no quieres comentar ciertas cosas delante de desconocidos o bien el moderador te ha caído gordo y la tomas contra su producto, o es un día maravilloso y todo te parece perfecto.

   De todo ello nos habla un libro “Buyology, verdades y mentiras de por qué compramos” de Martin Lindstrom. Un libro que nos revela los resultados de un estudio científico sin precedentes donde,    mediante el uso de resonancias magnéticas encontramos, sin sombra de subjetividad inconsciente nuestras verdaderas motivaciones de compra. Nos enseña cómo reacciona nuestro cerebro ante ciertos estímulos. Responde a preguntas como ¿funciona la publicidad por emplazamiento? ¿Qué poder ejercen los logos de las marcas? ¿El sexo realmente vende? ¿Las religiones pueden incidir en nuestros comportamientos de compra? ¿Qué efectos tienen las advertencias?, como en el caso de los mensajes y fotos tan duros que aparecen en las cajetillas de los cigarrillos

Y como resultado revela las limitaciones de los métodos de muestreo que llevamos empleando en marketing durante casi un siglo, sin desestimarlo por completo, por supuesto, pero rompe una serie de mitos sobre los estudios de mercado por lo que nos obliga a buscar alternativas o al menos a no creer en una efectividad certera.

Y aunque aplicar resonancias magnéticas para una encuesta de satisfacción no está al alcance de la mayoría de las empresas sí nos obliga a tener aun más en cuenta la variable subjetiva que incide en los resultados que obtengamos.

Al fin y al cabo todos buscamos la misma respuesta, ¿Qué hace que el consumidor prefiera mi marca sobre otra? ¿Qué nos hace volver a comprarla? ¿Cómo es posible que 8 de cada 10 productos fracasen en los 3 primeros meses de su lanzamiento y no lo podamos prever? ¿Cómo hacer uso de la neurociencia sin romper una barrera ética que impida a las empresas que manipulen al público?

Sin duda una recomendable lectura que nos obligará a darle una vuelta para buscar nuevas vías para conocer los gustos, valoraciones y deseos de nuestro mercado potencial.

Espero que la disfrutéis.

 

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