Branding: la importancia de la creación de marca

marcaLa definición estricta de una marca es “denominación verbal, distintivo gráfico o la combinación de ambos elementos, cuyo objetivo es ser diferenciada en el mercado”. La marca se compone de un elemento verbal (logotipo), un componente icónico (diseño gráfico), un componente cromático y un componente psicológico, es decir, la creación de un vínculo emocional con el cliente basado en una serie de valores culturales compartidos entre ambos.

El branding o creación de marca son las técnicas que sirven para crear, implementar, desarrollar y consolidar una marca con éxito, estableciendo y afianzando ese componente emocional que crea el verdadero y duradero vínculo con la marca y que genera ese valor intangible y a la vez tan valioso que todas las empresas aspirar a crear.

La excesiva sobrexposición de los clientes a múltiples mensajes en entornos multicanal ha provocado una saturación tal en la mente del consumidor que le ha hecho poco receptivo a los mensajes de marca, de ahí la importancia de invertir para desarrollar una buena estrategia de branding.

Aquí os planteo algunas cuestiones a tener en cuenta y una hoja de ruta básica para que podáis desarrollar vuestra estrategia.

¿Qué objetivos perseguimos al desarrollar nuestra marca?

  •  Crear el entorno idóneo como apoyo a los productos que comercializamos para facilitar su crecimiento
  •  Ofrecer un valor añadido al cliente, mejorando así su relación y acercándonos al objetivo de su fidelización.
  •  Crear una comunidad de clientes generando un sentimiento de pertenencia entorno a la marca.
  •  Conseguir recomendaciones de nuestro producto/empresa.
  •  Aumentar el interés por nuestros productos.
  •  Aumentar el valor del producto.
  •  Reforzar la imagen innovadora de la empresa.
  •  Corregir nuestro posicionamiento.
  •  Mejorar nuestra reputación.
  •  Ahorrar presupuesto en medios tradicionales.
  •  Incrementar la eficacia en ventas para ampliar la cuota de  mercado

¿Qué estrategias podemos aplicar para alcanzar esos objetivos?

En función de nuestros objetivos aplicaremos unas estrategias y otras, de manera genérica podemos agrupar cualquier de nuestros objetivos en estas cuatro:

 OBJETIVOS BRANDING

Metodología para desarrollar mi estrategia de marca:

–  Análisis del entorno (mercado, clientes, competidores, stakeholders – asociados)

–  Branding: diagnóstico de la estrategia:

  • Análisis del diseño – realidad material
  • Posicionamiento
  • Construcción: definir los atributos de calidad y los elementos diferenciadores

–  Planificación de actividades: Implantar y medir la consecución de las buenas prácticas a las que asociaremos la marca:

  • Desarrollar estrategias de comunicación que lleven a que la marca sea reconocida por el público objetivo (RRPP, eventos, publicidad, relaciones con stakeholders).
  • Acciones de marketing experiencial (on y off line)

generar marca

Principios básicos de la excelencia

En un post anterior hablábamos de que estábamos tan centrados en cómo innovar a la hora de ofrecer nuestro producto o servicio al cliente que hemos llegado a olvidar los principios básicos que deben guiarnos en la búsqueda de la excelencia perdida sobre la que construir nuestro modelo de negocio.

Rebuscando entre antiguas lecturas he encontrado unos apuntes, me encantaría citar la fuente si la conociera, pero no por no ser la autora de algo debo dejar pasar la oportunidad de compartir con vosotros algunas perlas que van apareciendo entre cientos de documentos y bibliografías varias.

Aquí tenéis de manera muy resumida 8 principios básicos orientados a encontrar la excelencia que creo que toda empresa debería plantearse implementar y medir. Espero que muchos ya los estéis cumpliendo. De no ser así espero que os sirvan de guía.

ORIENTACIÓN HACIA LOS RESULTADOS

La excelencia depende del equilibrio y la satisfacción de las necesidades de todos los grupos de interés relevantes para la organización ( las personas que trabajan en ella, los clientes, proveedores y la sociedad en general, así como todos los que tienen intereses económicos en la organización ).

ORIENTACIÓN AL CLIENTE

El cliente es el árbitro final de la calidad del producto y del servicio, así como de la fidelidad del cliente. El mejor modo de optimizar la fidelidad y retención del cliente y el incremento de la cuota de mercado es mediante una orientación clara hacia las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

LIDERAZGO Y CONSTANCIA EN LOS OBJETIVOS

El comportamiento de los líderes de una organización suscita en ella claridad y unidad en los objetivos, así como un entorno que permite a la organización y las personas que la integran alcanzar la excelencia.

GESTIÓN POR PROCESOS Y HECHOS

Las organizaciones actúan de  manera más efectiva cuando todas sus actividades interrelacionadas se comprenden y gestionan de manera sistemática, y las decisiones relativas a las operaciones en vigor y las mejoras planificadas se adoptan a partir de información fiable que incluye las percepciones de todos sus grupos de interés.

DESARROLLO E IMPLICACIÓN DE LAS PERSONAS

El potencial de cada una de las personas de la organización aflora mejor porque existen valores compartidos y una cultura de confianza y asunción de responsabilidades que fomentan la implicación de todos.

APRENDIZAJE, INNOVACIÓN  Y MEJORA CONTINUOS

Las organizaciones alcanzan su máximo rendimiento cuando gestionan y comparten su conocimiento dentro de una cultura general de aprendizaje, innovación y mejora continuos.

DESARROLLO DE ALIANZAS

La organización trabaja de un modo más efectivo cuando establece con sus partners unas relaciones mutuamente beneficiosas basadas en la confianza, en compartir el conocimiento y en la integración.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

El mejor modo de servir a los intereses a largo plazo de la organización y las personas que la integran es adoptar un enfoque ético, superando las expectativas y la normativa de la comunidad en su conjunto.

Estrategia de ciberocupación para una buena gestión de nuestra reputación on-line

ciberocupacionEl término CIBEROCUPACIÓN se entiende como una práctica negativa ya que se define como “la acción y efecto de registrar un nombre de dominio, con conocimiento de que otra persona ostenta mejor derecho sobre el mismo, y con el propósito de extorsionarlo para que lo compre o bien simplemente para desviar el tráfico web hacia un sitio competidor o de cualquier otra índole.”

Nada más lejos de mi intención animaros a seguir esas prácticas, yo lo utilizo con una connotación más literal que espero que cuaje y se extienda. Es, sencillamente el hecho de ocupar con el nombre de nuestra marca, empresa, blog o nombre personal, todos aquellos medios 2.0 que tenemos a nuestra disposición para desarrollar nuestra comunicación on-line. Con ello hablamos del dominio, e-mail, redes sociales y cualquier otra herramienta donde debamos usar un nickname reconocible, tanto si tenemos pensado utilizarla en nuestra estrategia on-line como si no, ya que, de no hacerlo corremos el riesgo de que otra persona la utilice (con o sin malas intenciones), perdiendo de esa forma nuestra identidad corporativa en uno de esos múltiples canales. Si bien es cierto que quizás no contamos con utilizar Pinterest porque no creemos que sea una herramienta adecuada para nuestro negocio, desconocemos por completo cómo va a evolucionar en el futuro y por tanto qué nuevas aplicaciones pueden surgir en torno a ella, así que no desdeñemos ninguna.

Ello no implica que debamos invertir recursos en desarrollar contenidos o crear una comunidad en todos los canales, pero la imagen es importante y por ello es recomendable, además de darnos de alta, rellenar los datos que proporcionan nuestra tarjeta de visita, es decir una breve descripción, foto con logo o productos y datos de contacto como los que usaremos en aquellos medios que sí mantendremos activos manteniendo una presencia correcta y bien depurada en todo el entorno 2.0. Aunque herramientas como Hootsuite nos permiten mantener varias redes alimentadas en paralelo y con el mismo esfuerzo, debemos tener en cuenta que cada una tiene sus peculiaridades a la hora de compartir contenido y de relacionarse con los usuarios, así que no es recomendable tratarlas todas de la misma manera. Por ejemplo, una media de 15 a 20 tweets es más que razonable, pero para el muro de facebook puede resultar un tanto intrusivo. Así que me decanto por trabajar sólo con aquellos canales donde vamos a desarrollar nuestra estrategia, pero no empezar a comunicar en un canal para luego dejarlo con un aspecto desangelado y de abandono.

Por otro lado muchas empresas que trabajan en un mercado orientado al B2B o con productos que no se corresponden con los que identificamos como de consumo masivo (ropa, cosmética, viajes, seguros, alimentación, servicios…) piensan que no necesitan tener presencia 2.0 y se limitan a desarrollar una página web que comulga más con el entorno 1.0.

Sin embargo integrar la estrategia 2.0 a nuestro modelo de negocio ya no es opcional. El hecho de que no estemos en redes, no significa que no vayan a hablar de nosotros en ellas, sólo implica que no dispondremos de un canal activo para monitorizar las redes, escuchar a los usuarios, obtener información del entorno y, en el peor de los casos poder responder a una posible crisis de reputación de nuestra marca o empresa. El tema de la reputación on-line lo trataremos en otro post de manera más extendida.

Conclusión, ciberocupad, abrid vuestros perfiles de empresa, dejadlos presentables y no los desarrolléis si no lo consideráis necesario. Pero, teniéndolos preparados, ganareis mucha capacidad de reacción ante posibles imprevistos y si surgen, siempre estáis a tiempo de contratar un Community Manager que se encargará de gestionarlos diligentemente.

La importancia de gestionar tu reputación on-line – El Caso Heineken

Acabo de ver colgado en el muro de FB de una amiga la siguiente noticia “Heineken patrocina peleas de perros”. Seguida de los enlaces a varias fotografías que podéis ver aquí.

Ante mi incredulidad de que semejante empresa pudiera llevar a cabo una acción comercialmente tan torpe (ya ni entro en las implicaciones morales de semejantes “actividades lúdicas”), inmediatamente he empezado a surfear para ver si es una noticia “fake” o “real” como tantas que pueden circular por la red.

Lo primero es deciros que las reacciones no se han hecho esperar, comentarios y más comentarios de clientes indignados que afirman que no volverán a consumir la marca, poca gente les concede el beneficio de la duda.

A través de tweetdoc.org he sacado un informe de los tweets para ver los comentarios, sólo nos da hasta 500 pero es suficiente para comprobar el grado de crispación. Os aseguro de que antes de que acabe el día tenemos Trending Topic.

Desde la web http://www.actuable.es, conocida por promover la recogida de firmas contra cualquier tema que atente contra los derechos humanos, medioambiente y protección social se han lanzado a apoyar una iniciativa contra la marca.

Pero la gran pregunta es ¿cómo está gestionando Heineken semejante polvareda en los medios sociales? Pues yo he entrado en su FB y hace 8 horas su Community nos dejó este mensaje: “We are aware of images of dog fighting circulating online including our branding. We do not support such cruelty & are urgently investigating.”

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En twitter con más de 51.000 seguidores el community ha ido contestando uno por uno lo siguiente “We are aware of disturbing images circulating online. We do not support such cruelty & are urgently investigating.” Su último tweet fue hace 7 horas.

Pero el contenido de esa única entrada en FB y la contestación standard en Twitter junto con el hecho de que no haya nuevas noticias me da a entender que la investigación no se está haciendo con la celeridad que el mundo 2.0 necesita. El incendio se extiende sin control y los internautas difunden la noticia como cierta sin que la marca esté reaccionando a tiempo.

Por último para rematar la torpeza publicitaria, los detractores se apoyan en este spot publicitario donde vemos al protagonista apostar en una pelea de serpientes. ¡Jo! Es que ni preparándolo sale tan redondo. Aquí os dejo el spot colgado en Youtube, también lleno de comentarios negativos y la barra del “no me gusta” creciendo por momentos:

Veremos en las próximas horas las explicaciones de Heineken, pero sea como sea, creo que esta pobre gestión del incidente pasará factura a su reputación on-line, ya se verá la magnitud.

Yo, por mi parte, no considero estar en disposición de toda la información como para emitir un juicio, voy a esperar a ver qué dice la marca y cómo lo dice.

¡Qué fácil es destruir una reputación labrada a lo largo de los años en tan solo unas horas!

Seamos conscientes de ello y pongamos en marcha una buena política de ORM (On-Line Reputation Management). La red es bidireccional, ahora todos los usuarios valemos por igual y todas las opiniones tienen peso y una gran viralidad.

Si os interesa el tema os recomiendo que veáis estos post que publiqué hace algún tiempo:

¿Cómo gestionar la Comunicación en Redes Sociales? Introducción

¿Cómo gestionar la Comunicación en Redes Sociales? El Manual del Community

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